【编者按】

近日，陇南市召开旅游发展大会，孙小荣受邀参会，并在以“畅游生态陇南·乐享康养胜地”为主题的陇南文旅发展专题研讨会上做主题演讲。本文为演讲内容的整理和节选。

(资料图片仅供参考)

1作为一个陇南人，在外学习、工作已将近20年。中国人的身份定义首先是地缘关系，见面先问你哪儿人。之前与陌生人见面，被问到老家在哪里，当我回答“陇南”时，很多人都不知道陇南在哪里；后来回答类似问题时，我就加上“甘肃陇南，甘肃的长江流域，紧挨着九寨沟”，以凸显生态陇南跟甘肃印象不一样。但近些年来，“陇南”作为一座城市，逐渐被外人所知，不用我做过多的区域定位介绍。

甚至有些人，还会夸赞几句，“噢，陇南不错，甘肃省生态环境最好的地方！”了解深一些的，比如说前几天跟一位原国家旅游局老干部聊天，他说，“陇南是研究先秦文化、三国文化不可忽视的一个地方！”这让我感到很高兴，这证明，我们陇南已经从过去“藏在深山人未识”，逐步向“天下谁人不识君”转变。

这个“认知度”的转变，跟我们陇南这些年来遭受的天灾苦难有关。当然，更多地是这些年来陇南的发展成就，引起了外界的关注，尤其是文旅产业的发展，对城市形象传播的带动功不可没。因为，一般人认知、了解一座城市，往往是从游客的视角介入的。

2很遗憾，没有直接投身于家乡的建设发展，但也一直关注和见证着陇南的变化，这个变化可以用“日新月异”来形容。在我看来，陇南文旅已经实现“四大突破”：

一是去年官鹅沟被评定为国家5A级景区，代表着陇南实现从“0”到“1”的品牌景区突破，陇南国家A级景区的规模和数量，也位居全省第一。

二是在乡村振兴的推动下，乡村旅游在局部地区实现组团化的崛起，乡村旅游和乡村民宿，不管是从规模还是品质来看，都走在全省前列。

三是从市到乡镇，都形成发展文旅产业的共识。我的老家在隆兴镇，至今没有一家正规景区，也没有一个乡村旅游点，但是，今年春节回家过年期间，我受邀到我们隆兴镇给领导干部做分享课，这证明即便现在文旅产业一片空白，隆兴镇也已经具有发展文旅产业的意识。昨天，我又抽空去坪垭藏族乡看了看，乡领导班子也在谋划文旅产业怎么搞。“文旅化”融合发展，已经成为乡镇一级谋划未来产业振兴的自发意识。

四是陇南牢牢树立发展康养产业的战略定位。我认为，这是一个依托陇南生态资源优势，摆脱文化资源局限，面向未来消费需求，找寻的一个前瞻性定位。为什么这么说？因为从文化的角度来找定位，陇南缺少唯一性和垄断性的大文化资源，或者说大文化IP。我们有先秦文化、三国文化、白马文化、乞巧文化、山水文化等，但都是在一个大文化圈层中的一部分，都不是我们陇南独有的，而且有些文化，比如先秦文化、三国文化等，在陇南存在，但比较弱势，缺少具象化、震撼性的资源载体，不能支撑起陇南作为一座城市的文化特质。因此，我们立足生态优势，另辟蹊径、剑走偏锋，向未来要灵感、要形象，锁定了“生态康养”这个定位，将陇南文旅产业的价值指向了未来。

3同时，陇南文旅康养产业，也面临着当下文旅产业在急剧裂变式发展中，出现的“四大挑战”：

一是从“景区旅游”到“场景旅游”的转变。过去旅游者追寻的是大景区，而现在的旅游者追寻的是体验场景，即仅有作为“观看”的景区还不够，景区内外必须还有“好玩”的场景，如果我们只是围绕大景区建设，而忽视微场景营造，搞出来的景区有可能就是一个无法满足消费者体验的空壳子。

二是从“资源主导”到“创意驱动”的转变。过去的旅游开发是围绕优质的大山大河大文化大遗址等资源做景区，简称为“老天爷给的自然资源，老祖宗留的文化资源”，但在文旅融合、场景体验的时代，需要靠创意来衍生产品、业态和服务，“资源经济”转变成“创意经济”，缺少创意，体验就很无聊。

三是从“常态景观”到“即时体验”的转变。在“景区时代”，我们追求具有足够视觉震撼的常态化景观，建一个景区似乎就可以一劳永逸地坐收门票。但在即时社会，是即时消费，即时信息，即时文化，“即刻拥有一切，即时消费一切”加速了文旅产品供给的迭代，也缩短了文旅项目和产品的生命周期，让不断地创新成为常态化。敏感性、灵活度和创新力，成为衡量文旅运营是否成功、能否盈利的技能和手段。

四是从“两山理论”到“两创理论”的转变。“两山理论”就是“绿水青山就是金山银山”，这似乎就是为像我们陇南这样的因为欠发达，却保持了良好生态资源优势的地区提出的金玉良言。但正如前面所说，仅有绿水青山，就能转化为金山银山吗？显然不能。因此，我们还需要承接“两创理论”，即推动优秀传统文化的创意性转化和创新性发展，“创意化转化”就是以创意赋能，把优质资源转化为可消费的商品；“创新性发展”，就是以创新赋能，探索可持续发展的模式和路径。

作为具备后发优势的陇南，在推进文旅康养产业发展的过程中，我们必须认识和应对这四大转变或调整，“谋定而动”，否则，如果我们还以传统的方式追求建设景区，有可能做出来的大项目，是过时的，过期的，是被当下的旅游消费者所遗弃的。

4文旅产品的创新，很重要的一点，就是“本土化文化，文化本土化”。比如，去年下半年的时候，“围炉煮茶”突然在都市年轻消费群体中火了，先是出现在露营地，三五成群的年轻人围着炭烧炉，煮茶、烤红薯、烤水果、聊天，人均花费数百元不等。后来逐渐衍生到民宿、酒店，春节期间，家庭中的“围炉煮茶”也兴起，这似乎又是一项传统的回归。

而在我们陇南的广大乡村，尤其在冬季，家家户户都是“围炉生活”，煮茶、做饭、会客、聊天等都离不开炉子，“围炉生活”完全是从老祖宗那里传承下来的一种生活方式。尤其是我们本土特有的“罐罐茶”，是一道美味，一种手艺，也是一道风情，可以考虑申遗。

所以我说，“别人追求的秀场，可能是你的日常”。像这些消费场景的兴起，具有自发性和偶发性，我们不知道它为什么会火。至少，作为“围炉之乡”，当我们了解到这股热潮，顺势就可以将它转化为产品和服务供给，或者说，我们可以借机做一次不错的场景营销。

5凭借生态山水资源历史文化资源，就能做好文旅产业吗？显然不是的。更何况，就陇南而言，我们优质生态资源和文化资源的分布是不均衡的，在局部地区，生态资源也不是那么好。陇南文旅在建设大景区、品牌景区的同时，必须注重微场景、轻场景的营造，否则很容易陷入“有说头，没看头；有看头，没玩头；有玩头，没留头；有留头，没赚头”的尴尬，最终是“好山好水好无聊，有市无场缺消费”。

关键在于，我们能否把“单一文化”做出“多元业态”，跳出“门票经济”，丰富“二次消费”转化，既要“有中生优”，也要“无中生有”，把资源存量转化为食、住、行、游、购、娱、厕、导、智、商、养、学、福、情、奇、文、体、农等各美其美，美美与共的产品、业态和服务。最终实现“一切皆场景，一切皆可游”。

6因此，我们必须具备“泛思维”，迎接泛旅游，推动泛融合，培育泛业态，从“垂直思维”建设转向“横向思维”创新。“垂直思维”即遵照创建国家级、省级等景区、度假区、街区，构成品级序列，在建设中遵照规划、投资、建设、运营的标准化流程；而“横向思维”是以市场消费为中心的灵活化创新供给，以轻投入、轻创意、轻运营、轻调整，孵化出符合“即时体验”时代消费者期待的产品、业态和场景，从而实现微盈利，追求的是“微小的总和”。“垂直思维”聚焦的是“景区经济”，而“横向思维”追求的是，以灵活创新、灵活供给推动的“城乡消费”，或者是“全要素消费”。

7在新时期推动城市更新和乡村振兴的过程中，要注重“景观化”打造，也要注入“旅游化”业态；不能总是拿“优质资源”说事儿，而是应该注重优质资源的“产品化”转化和“场景化”呈现；在文旅融合层面，要注重“创意化”赋能和“数字化”演绎，有说头没玩头的文化，对游客产生不了吸引，当然也是实现不了效益转化；在运营的过程中，既要实现供给的“常态化”，又要遵照市场潮流、按照时序流变实现“即时化”。

同时，也要“跳出文旅看文旅”，推动“横向延伸”，集成文创、文博、文娱、文旅、文科、文体、文教、文商、文艺等“泛文化业态”，打造深度融合的产业集群，形成永不落幕的文旅消费体验。

8陇南要强化“康养旅居”，淡化“康养旅游”。因为“旅游”是间歇性的、短时效的，一般情况，游客到一个地方旅行一次，就很难会去第二次。而“旅居”是长时段的，多频次的。谁也不相信到某地“到此一游”就能实现康养，而到某地旅居一段时间，就有可能达成康养的目的。

我们如何定义“康养”的概念？我认为，应该分两个维度——有病求痊，谓之“康”：治疗；无病求康，谓之“养”：预防。

显然，在“康”的层面，以陇南目前的医疗资源、医疗水平、医疗服务和医疗品质，是没有吸引力的，因为我们当地人稍微有点重病，有条件的都会去兰州、成都、西安检查医治。因此，陇南康养应该侧重于“养”。但前提仍然是，我们要供给足够丰富、多元的“养的产品”“养的业态”和“养的服务”。

比如，运动养生是很重要的一块，我们依托山地河道和文化主线，可以培育一些山地体育休闲的品牌项目和品牌活动，哪怕是一条强身健体的山地徒步线路，比如三国时期诸葛亮“六出祁山”的线路，老秦人东迁的线路；我们有很丰富的药材资源，老百姓也种植了很多中草药，我们可以将丰富的中草药转化为能够支撑康养产业的中医药康养产品和服务业态；我们有非常地道、美味、丰富的美食和小吃，可以有针对性地调配出符合不同人群食用的“养生餐”“养生宴”和“养生药膳”。

9旅游是分层级的，大众旅游是基础，具有普适性；大众旅游之上是文化旅游，因为文化讲究趣味和审美，不是每个消费者都具备文化审美的能力；再往上是休闲度假，休闲度假是“以金钱换时间”，需要较强的经济基础和消费观念；再是“旅居生活”，换一个地方，换一种生活方式，境界更高，能够满足的条件也更高；最高级阶段才是“康养旅居”，从“生活的质量”上升到“生命的质量”。因此，康养说，“康养旅居”是旅游的终极阶段，不管是从功能性，还是品质性而言，都处于高段位。这也对想发展康养产业的地方，能否提供高水准的综合服务，提出较高的挑战。

因此，陇南文旅确定了一个面向未来的产业定位“文旅康养”，也是向旅游作为一种生活方式的最高段位发起的赶超式冲刺。追随趋势，永远被趋势所迫；引领趋势，才能赢得时代红利。希望我们陇南在“文旅康养”的产业培育方面，能够做出一些引领性的康养产品、康养业态和康养服务，发挥后发优势，成为后起之秀，实现后来居上，打造名副其实的康养胜地。

10//我每次回到西北各省区参加活动，做演讲分享时，总会放几页PPT介绍我的家乡——大陇南，配图都是我拍摄的我们村庄附近的风光，也经常说一句话——“走遍世界无疆，最美还是家乡”，不辞长作陇南人。

我对家乡陇南取得的发展成就感到由衷的高兴，也对陇南文旅康养产业未来的发展前景充满期待，希望陇南的明天更美好，也期待更多的人走进陇南，分享一个遗落在工业化浪潮中，仍然保持着纯净、纯洁、纯朴的原乡陇南。

“走遍世界无疆，最美还是家乡！”

（孙小荣）