最近，中国多地文旅局长们纷纷从幕后走到台前。有人一袭民族服饰，有人变身古装侠客，有人策马奔腾……纷纷花式为当地美景“代言”。文旅局长为何竞相下场“圈粉”？各地文旅产业如何真正“固粉”？局长们流量“狂飙”后应该进行哪些冷思考？今年中国旅游复苏前景如何？中新社“中国焦点面对面”近日邀请中国旅游研究院院长戴斌、黑龙江省塔河县文旅局局长都波和甘肃省临洮县文旅局副局长尹文涛展开对话。

访谈实录摘编如下：

中新社记者：为什么会选择用短视频这类新媒体平台推介当地旅游？

(资料图片仅供参考)

都波：我是从2020年初开始创作短视频的。最初内容是一条防疫宣传，没想到“火”了一把。这让我眼前一亮，第一次认识到短视频带来的机会。

和“北极村”漠河相比，塔河既不是位置最北的，也不是最冷的，在黑龙江本地和全国知名度并不高。我做新媒体，就是想让网友通过短视频能多了解塔河、关注塔河，带动当地旅游业发展。另外，塔河县经济相对落后，人才也比较匮乏，缺少足够的资金去支撑旅游营销推广，新媒体是最便捷也是成本最低廉的推广方式。

尹文涛：我注意到，近年来用短视频来推介地方旅游，已经成为一个有效的宣传推广方式。很多地方文旅局长为家乡旅游“代言”，取得了很好的效果。临洮文化旅游资源禀赋深厚，是马家窑文化的命名地、战国秦长城西起首，所以我们也想通过短视频的方式，利用新媒体平台推介、宣传当地旅游。

中新社记者：从幕后走到台前，凭借扮相和场景画面“出圈”，确实打破了人们对文旅局长们作为公职人员的固有印象，但是也引来了一些争议。您是怎么看待这种争议的？

都波：我刚开始做这个账号的时候，确实有很多人不理解。不过，网络有两面性，虽然有质疑的声音，但更多是积极的反馈，是鼓励和支持。只要大家能看到塔河，知道塔河，我所做的一切都是值得的。

尹文涛：我认为，地方文旅局有责任和义务对当地文化旅游进行宣传推介，只不过是利用当前正流行的新媒体平台，以视频方式推进而已。我认为这不是作秀，更不是借炒作来让自己成为“网红”。

中新社记者：您怎么评价文旅局长们旅游营销观念的转变？这种转变对提振当地旅游业会起到哪些作用？

戴斌：首先想向各位亲自出镜宣传、推介家乡的文旅局长表示敬意。在互联网时代，特别是短视频时代，各地文旅局长能通过短视频这种方式推广当地旅游，这是一种观念的转变，也是一种值得肯定的探索，为旅游业开了个好头。

旅游需要“网红”，但“网红”不是旅游的全部。提高地方知名度以后，需要投入更多精力去开发当地旅游资源，让相关产品项目和场景与代言推广中所呈现的相吻合。这就要求我们多下功夫研究游客的需求，从游客视角出发对当地的旅游形象进行再培育、再推广，为游客提供更多、更有效的公共服务和商业服务，使游客在当地能有较高的获得感和满意度。

总之，要让旅游业“出彩”，宣传推广只是第一步，后面还有很多工作要做。旅游资源开发和发展规划，相应的产品项目和场景打造，公共服务的高质量供给，都需要认真落到实处。

中新社记者：局长们流量“狂飙”后我们应该进行哪些冷思考？“网红效应”对旅游业究竟意味着什么？

戴斌：这就涉及如何理解“网红”和旅游目的地形象建设之间的关系。“网红”当然是迅速提高地方知名度的一种方式，但局面打开以后，需要考虑旅游目的地真正想构建一个什么样的形象，想给游客传递并在他们心中留下什么样的信息。

举个例子，当年越南做旅游推广时，曾经邀请一位法国摄影师去当地拍照。这位摄影师没有像人们想象中的那样去拍很多美景，而是拍了一个摆渡的老太太。老太太对摄影师说，她有两个心愿，一个是过个生日，另一个是换条新船，因为怕游客渡河不安全。照片里，老太太很害羞，手捂着鼻子，脸上都是皱纹。就是这么一张照片，在欧洲“火”了。

我想说的是，当地普通民众的日常生活，一个个充满人情味的瞬间，可能更吸引人、打动人，也更容易产生情感的共鸣。

中新社记者：文旅局长“出圈”代言，归根结底为的是带动文旅产业出彩。现在大家都很关心政府会出台哪些实实在在的举措，让出游更舒心、省心。在这方面，今年有哪些具体计划？

都波：宣传推广只是吸引游客的一个形式，关键还要文旅产业的服务跟得上、做得好。游客体验好了，旅游目的地的口碑才会好，才能带动更多人来旅游。

下一步，我们将聚焦市场需求，改善基础设施，同时深化多业态融合发展，促进旅游与乡村振兴、农林产业有机融合，开发有特色、有亮点、有新意的体验式旅游产品。当然，最重要的还是要提升本地服务质量。今年我们准备在旅游旺季举办鄂伦春的一系列节日庆典活动，以及全国森林民宿大会、冰雪T台秀、森林美食节等系列文旅活动，丰富游客体验。同时，我们还将围绕G331国道“最美边防路”沿线相关重要节点，做好自驾游营地基础设施的提升工作，让每一位来到大兴安岭，来到塔河的朋友都能从“头回客”变成“回头客”。

尹文涛：随着宣传效果提升，有意愿来临洮旅游的人也会增加。在此情况下，我们将持续优化县内的旅游线路规划设计，推出“花之旅”“研学旅”等一批精品旅游线路，同时加大景区基础设施的升级改造力度，更好地满足游客的需求。此外，我们还将充分利用短视频等新媒体平台，拍摄新的作品，加大对临洮旅游的宣传、推介力度。

中新社记者：要让游客感兴趣、愿意来、留得下、能消费，除了局长们“出圈”，政府还应该做些什么？一个地方旅游业发展真正的“流量密码”在哪？

戴斌：旅游目的地其实是生活环境的总和，让游客在当地游得开心、玩得放心对旅游业长足发展至关重要。从这个意义来说，地方旅游业发展应当注意以下两方面。

第一，要有系统的观念。旅游是一个经济属性强、市场化程度高的产业，是靠当地旅游企业的员工和当地居民来共同完成游客生活体验的。整个旅游经济的运行，特别是旅游目的地形象建构与推广实际上是一个完整的系统。

从流程上说，首先要让游客对当地感兴趣，感兴趣了之后怎么来呢？那就需要和旅行社、旅行商去谈，也就是真正路演的开始。来了以后，如何形成较好的口碑，进而实现二次传播，就需要当地旅游住宿设施、景区景点、接待设施、餐饮、购物等协调配合。因此从系统的角度出发，地方文旅局需要重点研究目标市场对当地的需求是什么，然后和相关部门形成合力。这样，游客对接待设施、购物等方面的需求才能得到更好满足。

当然，利用节假日“造势”“造市”也应该重视。眼下尤其需要备战“五一”假期，打好“暑期旅游”这张牌。

第二，加强文旅融合。我们希望文化在为本地市民共享的同时，能推广到游客那里，让游客到达旅游目的地以后，能和当地市民一起享受文化的美好和魅力。比如，游客去景点玩回来晚了，博物馆和美术馆能不能还开着门？这其实是文旅局可以做到的。

中新社记者：现在当地旅游业复苏情况如何？今年在旅游业发展方面有哪些“小目标”？

都波：从今年春节假期情况看，塔河旅游复苏态势明显，特别是最近的关注度越来越高。据携程数据，截至2月19日，塔河整体旅游预订量比上个月增长了97%，酒店预订量环比增长了51%，百度搜索量也达到了三年来的最高值。这从侧面反映出塔河旅游正在加快复苏。

今后我们希望能充分展示塔河丰富的自然资源和人文资源，不断完善塔河基础设施以及旅游配套产业发展，让游客有更舒心的出游体验。

尹文涛：今年春节期间临洮开展了一系列文化旅游活动，比如百米书画长卷创作等，取得了很好的效果。仅春节期间，临洮全县旅游人数就达到23.2万人次，同比增长26.5%；旅游收入达9897.5万元(人民币，下同)，同比增长18%。

今年我们计划加大项目谋划力度和招商引资力度，包括着力研发文旅商品和文创产品，第七届紫斑牡丹文化旅游节、第六届马家窑文化节、冰雪文化活动周等丰富多彩的文化旅游活动，通过这些措施进一步激发市场活力，增加旅游消费收入。

中新社记者：随着各地加紧“拼经济”，国内旅游市场正迎来有序快速恢复。您如何预判今年中国旅游业复苏前景？

戴斌：今年春节期间，全国国内旅游出游3.08亿人次，实现国内旅游收入3758.43亿元，分别恢复至2019年同期的88.6%和73.1%，可以说迎来了“开门红”。我们预计到今年暑期，国内旅游市场会全面恢复，全年国内旅游市场会恢复到疫情前的九成，出入境旅游市场预计会恢复到疫情前的四成左右。

在这个过程中，随着游客消费意愿提升，旅游产品开发、旅游市场治理等保证旅游业可持续发展的工作也要及时跟上，让游客的期待值与满意度尽可能吻合。(李晓喻)