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前不久，文化和旅游部等六部门联合印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》（以下简称《意见》）。这是继《“十四五”文化产业发展规划》和《“十四五”旅游业发展规划》之后，文化和旅游工作的又一重要指导性文件。《意见》中明确了创意设计、文旅融合等8个文化产业赋能乡村振兴的重点领域。

近年来，一些乡村的文旅融合项目脱离乡村的实际，有的项目不符合文化和旅游的规律，例如，同一个村里，几个文旅融合项目的主要收入来源都是门票，结果出现处处收门票的现象，游客旅游体验极差。还有的项目简单地把发达城市的毫无乡村特色的文化项目换个文旅融合的名字就移到乡村；把在城市里卖不出去的文创产品换个乡村风格的包装图片就变为乡村文创产品等，这些都影响了文旅融合赋能乡村振兴的成效。因此，落实好文旅融合赋能乡村振兴项目，要有清晰的认识，要懂文化、懂旅游、懂乡村振兴，避免走弯路，具体而言要注意几个关键点。

首先，要清晰地认识文化产品与旅游的关系。文化产品是非常重要的旅游吸引物。除商务、公务、医疗、探亲等目的的旅游，观光娱乐、休闲度假等目的的旅游的重要吸引物正是文化产品。《意见》中明确指出，要通过“实施乡村旅游艺术提升计划行动，设计开发具有文化特色的乡村旅游产品，提升乡村旅游体验性和互动性。推动非物质文化遗产融入乡村旅游各环节，支持利用非遗工坊、传承体验中心等场所，培育一批乡村非物质文化遗产旅游体验基地。支持有条件的中国重要农业文化遗产地建设农耕文化体验场所，弘扬优秀农耕文化。”因此，结合旅游规律打造的乡村文化产品是发展乡村旅游必不可少的旅游吸引物。

旅游业的收入主要来自吃、住、行、游、购、娱等方面的服务，其中，观光游览的门票支出是旅游者最敏感的，也是在旅游总收入中占比最低的。通过乡村文化旅游吸引物把旅游者吸引来，再通过吃、住、行、游、购、娱等服务活动增加乡村旅游收入，才是文化产品与乡村旅游之间应有的关系。

其次，要清晰地认识“创意下乡”和旅游商品的关系。在旅游市场中销量最大的旅游商品是旅游者可以带走的、与生活密切相关的特色商品。《意见》中提出：“全面推进‘创意下乡’，有效提升旅游商品开发水平和市场价值。”在开发乡村旅游商品时，要创意开发属于乡村特色物产资源、带有乡村特色文化感或乡村“艺术味儿”的大众旅游商品。要认识到来乡村旅游的人还不足以撑起乡村特色旅游商品的可观销售量，要有效提升乡村旅游商品的市场价值，就要以大市场的理念，把以乡村特色旅游商品理念开发出来的商品向全国、乃至全世界销售。简单来说就是，用乡村的一产，做乡村的二产，再通过三产卖出去。

最后，要清晰地认识乡村旅游对文化产品的特殊要求。第一是可变性的要求。乡村旅游属于近距离旅游范畴，以城市旅游者到城市周边乡村进行的旅游活动为主。其与远距离旅游有两个最大的不同点：一是旅游时间以周末为主；二是旅游人群以重复旅游者为主。旅游者是否能够利用周末多次到此地旅游，关键点之一是乡村旅游吸引物是否有变化。这就要求作为乡村旅游吸引物的文化产品具有可变性。要根据不同季节、不同时间段、不同文化场景进行创意设计，比如经常变化的演出、不同的节庆风俗等，进而形成千变万化的旅游吸引物。

二是过夜游的要求。乡村旅游收入的高低关键看是否有过夜游。从旅游角度来看，只有留下来、住下来，才会产生住宿、晚餐、娱乐、购物等旅游消费。那么在夜间怎样的乡村文化旅游吸引物能够留住旅游者呢？有专家曾提议搞夜间博物馆旅游，但是博物馆的安全问题，以及夜间到博物馆，尤其是历史类博物馆旅游的那种阴森森的感觉，会使不少旅游者望而却步。这就需要根据当地乡村的特点和具体条件，创意设计符合游客夜间安全出游需求，又具有互动性、体验性、趣味性、娱乐性、知识性的文化产品，以此成为旅游者喜爱的乡村文化旅游吸引物。

三是创新性的要求。近些年，乡村旅游越来越热，很多企业纷纷投入乡村旅游项目。不少乡村旅游项目投资虽大，但文化景观、文化活动等各种乡村文化产品都令人感到似曾相识，千村一面，缺乏创新。开业时热闹一阵，不久就进入“冰封期”。文旅融合的乡村旅游项目要想成功，需要差异化，要结合乡村的条件进行全面创新。

通过文旅融合赋能乡村振兴，是将文化产业和乡村旅游进行深度融合，实现文化引流与旅游消费的有机结合，培育文旅融合发展乡村旅游的新业态、新模式。同时，把乡村旅游商品市场价值最大化，让乡村的物产资源深加工火起来，让乡村特色旅游商品走出乡村，走向世界。（陈斌）